Durante los últimos años, han entrado en escena nuevos actores en lo que refiere a marketing que facilita el acceso a cualquier usuario de internet, de forma que posibilita la creación de campañas de marketing a personas con mayor o menor cualificación. Esto me ha hecho ver como determinadas empresas y organizaciones, invierten en marketing online, sin tener planteada una estrategia, una segmentación y unos objetivos claros, por lo que…en la mayoría de casos…se está tirando el dinero.
Y es que este tipo de campañas, son ‘económicas’, a parte de accesibles por cualquiera. Y hace que sea muy fácil el acceso e inversión sin un estudio previo.
En la mayoría de casos las empresas u organizaciones que nos han pedido asesoramiento sobre las campañas de marketing que tienen publicadas (y digo que es en la mayoría de los casos, porque cuando te piden este tipo de consultorías, es porque no están teniendo resultados deseados), se ha observado una carencia acentuada en cuanto a estrategia definida para conseguir los objetivos.
A continuación se van a enumerar algunos de los componentes que hay que tener en cuenta a la hora de definir nuestra estrategia de marketing online.
Información genérica sobre como segmentar una campaña online
Cuando se comienza con el análisis de una campaña de marketing online, se debe ver nuestro producto o servicio, con el prisma de consumidor y con el de vendedor. Algo tan evidente, se nos olvida, por lo que se pierde parte del campo de visión, respecto a que es lo que ofrecemos como vendedores y que es lo que necesitamos como compradores.
Respecto la segmentación, debemos de tener en cuenta el mayor número de elementos clave para optimizar al máximo las campañas. Por ejemplo, es peor una campaña segmentada por edad, sexo y localización geográfica (elementos únicamente demográficos), que una campaña segmentada por edad, sexo, localización geográfica (elementos demográficos), hábitos de vida de los clientes potenciales, hobbies (elementos psicográficos), poder 
adquisitivo, clase social, ocupación, educación (elementos socio-económicos), lealtad a la marca, búsqueda de determinados beneficios en el producto seleccionado, calidad del producto o servicio (elementos conductuales),etc,… Cuanta más información obtengamos sobre el conjunto del publico objetivo, mejor serán los resultados. Obviamente, esta información debe estar combinada con un buen diseño de la campaña a nivel de mensaje y arte. Esto será finalmente lo que le entre a los clientes potenciales por los ojos.
Análisis del producto
Cuando se plantea la necesidad de realizar una campaña de marketing, lo primero es conocer los competidores a ‘batir’. Conocer las oportunidades, debilidades, amenazas y fortalezas sobre nuestros adversarios (análisis DAFO). De forma que antes de comenzar, podamos focalizar que mensajes se lanzarán teniendo en cuenta las ventajas competitivas de nuestro producto o servicio.
Por ejemplo, si tenemos un producto con unas características claramente diferenciadas del resto de productos similares, ¿porque no reforzar las campañas con estas características? Al fin y al cabo es un elemento diferenciador por el que se ha apostado en el diseño del producto.
Nota de Interés
Aprovecho estas líneas, para comentar como curiosidad un buen método para hacer un pequeño estudio de mercado del producto, cuando no se dispone de grandes recursos económicos para este fin (aunque es un error no planificar esta partida de gastos, ya que vale la pena perder en un estudio de mercado parte de la inversión, que el total de la inversión, por querer ahorrar en esta partida).
¿Que pasaría si enseñarais un producto a vuestro circulo, con el fin de que os den su opinión?…pues yo os lo adelanto. En un 80%-90%, a todos les encantaría el producto y lo comprarían, SEGURO!. Y esto ocurre, porque vuestro circulo de confianza, simpatiza con vosotros hasta el punto de pensar que lo harían, y que la información que te están aportando, es útil. Pero realmente es todo lo contrario. Os están poniendo al borde del precipicio, por no querer ser realmente críticos. Así que para que la respuesta sea más cercana a lo que queremos saber (que es si comprarían realmente el producto en cuestión, o no), una buena pregunta es, ¿cuanto pagarías por este producto? Esa percepción de valor subjetiva es la que te va a marcar si estas en precio, o no. Y si realmente se pagaría lo que vale adquirir el producto.
Análisis de la marca
Bien, ya tenemos un producto competitivo con el resto de productos similares del mercado, ya tenemos un primer feeback con algunos posibles consumidores que han valorado el producto con una estimación de adquisición que se aproxima al precio establecido para el producto, por lo que…¿comenzamos con la campaña?…NO!
¿Conocemos nuestros competidores directos?. ¿Sabemos cual es el posicionamiento de estos competidores en el mercado?. ¿Cual es su reputación?. ¿Que respaldo económico tienen?. Hay que pensar que una marca bien posicionada, con buena reputación y con una caja bien llena, puede hacer daño. Por eso la estrategia, en este aspecto, debe estar centrada en conocer la reputación de la marca (redes sociales, foros, noticias,…) sabiendo a que nos enfrentamos. Y a partir de ahí decidir cual debe ser la estrategia a seguir.
Análisis del nicho de mercado
Bueno, pues ya conocemos los productos, marcas, etc…, contra los que competimos. Por lo que ahora debemos conocer cual es el segmento de la población a la que dirigimos el producto. Para ello se deben definir objetivos como, sexo, rango de edades, localización geográfica,…(elementos demográficos). Nivel adquisitivo, educación, clase social, …(elementos socio-económicos). Intereses, aficiones, gustos, formas de vida, …(elementos psicográficos). Lealtad a la marca, valoración de la calidad, búsqueda de beneficios en los productos,…(elementos conductuales). En definitiva, cualquier aspecto que detalle al milímetro el tipo de publico objetivo, ya que esos serán nuestros clientes potenciales.
Segmentación de la población por ámbito geográfico
Aunque este elemento de análisis está contemplado en el estudio de mercado como un elemento demográfico, hacemos una pequeña reseña a parte, ya que tiene una relación directa con la capacidad de entrega del producto o servicio.
Definido el perfil de persona al que queremos llegar (público objetivo), se deberá segmentar en que territorio se quiere distribuir el producto. Si el ámbito de acción que se desea es local, nacional, o internacional, debemos de tenerlo bien contemplado. Esto es muy importante, ya que en muchas ocasiones por temas logísticos, no se tiene capacidad para ofrecer un producto o un servicio a largas distancias, por lo que no tiene ningún sentido invertir en publicidad fuera de nuestro rango de acción real.
Macrosegmentación en el marketing online. Más en Más.
A una segmentación más ajustada y especifica de tus objetivos, mayor rendimiento y mejores resultados.
Quiero poner énfasis en dar la mayor importancia a una buena segmentación, ya que los alcances estimados que ofrecen
las herramientas de publicación de campañas de publicidad online, aportan unos datos muy atractivos al introducir segmentaciones con pocos criterios de filtrado. Pero esto solo ofrece un volumen alto en cuanto a densidad de objetivos, pero no un objetivo de calidad. Ya que para conseguir una buena calidad en cuanto al objetivo real y que pueda, con alta probabilidad, convertirse en una venta, se necesita ajustar el tiro a la parte de la población a la que le interesa nuestro producto.
¿De que vale llegar a 1000 personas, si la conversión va a ser del 0,1%? ¿No será más interesante llegar a 250 personas, pero con una conversión del 10%? Hay que buscar la calidad del publico objetivo. Si este va acompañado de una gran densidad de población, perfecto. Pero sino…mejor pocos y buenos, que muchos y … sin interés por nuestro producto.
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